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17 oct. 2012

Marca, comunicación, RSC y cotización en Bolsa.

"Cuando el director general es un capullo le da las riendas de la empresa a un creativo de Bassat con Happy Looks."  A veces las grandes frases te las dice un amigo. Este post trata de reflexiones sobre la importancia de lo que vemos de una empresa, su comunicación marca y capacidad de manipular al receptor del mensaje que la empresa da a traves de los medios. Algo más imposrtante de lo que la mayoría piensa. Es más, mucha gente compra acciones erroneas porque le engaña lo que ve a través de esos medios.

Imagen, Nike vs. Alcoa

Es normal que Nike se gaste millones en RSC (Responsabilidad Social Corporativa), comunicación  y marketing. Solo tiene como producto un logotipo que coloca en todo tipo de objetos, de buen o mala calidad.... da igual. Es así  y ha de encargarse de recordar y meter por los ojos la marca de la que vive Nike. Sin embargo, no sería normal que Alcoa, el mayor fabricante de aluminios del mundo, se gaste más de lo necesario. Cuando la gente necesita aluminio lo compra. Si haces cenas beneficas no se compra más aluminio en el mundo, salvo que sea papel de aluminio para supermercados. Nike mola significa victoria y no se que más y la gente cre que corre más por llevar el logo del ala.

Ahora, desde el punto del inversor esto tiene importancia, porque toca la palabra clave los beneficios, lo que para Nike puede revertir en vender más y tener más beneficio, en Alcoa puede convertirse en un gasto banal. Y eso importa al accionista.

El cambio de nombre de la empresa todo un indicativo.

Pensará que estamós locos, pero no.


Las grandes empresas con nombres como Bankia, Civica, Bancaixa y todos esos nombres tan aparatosos suelen venir después d problemas graves. ¿no lo había pensado? Si se fija intentan buscar soluciones al megocio tirando de imagen. NH hoteles, proviene de NAVARRA HOTELES, y no era más que eso, un primer hotel en una ciudad no costera que daba mucho dinero. No es precisamente un gran nombre NH, pudiendoté llamar InterContinental :). Podemos inferir que, en su origen, la significación del nombre de Navarra Hoteles  no era importante para el crecimiento, durante mucho tiempo fueron muy competitivos.  ¿Y que medicen de la Distribuidora Internacional de Alimentos S.A ... si DIA. Supermercados de los que se habla mal y en los que muchisima gente compra.

Hoy tras sus problemas, y si fueran comprados, al de Bassat con Happy Look le dejarían llamarla a NH Hotelia, Hopedia Hoteles, Habitacionia o Mini-baria ... Prueben en nuestros analisis del MAB la correlacción: se sorprenderán.  

Obviamente, tras el cambio a uno de estos nombres, años después  puede haber cambios y volverse competitiva. Por eso es bueno saber, desde que fecha mantiene esos nombres.

Por otro lado, tener que buscar a que se dedica CAF o Miquel y Costas es un buen indicio. El nombre no es indicativo de nada. El día que vaya mal, la fusionen, o no se que, las llamarán Papelaria, Tranalia, Tranaliackick o Chucuchalia que tiene reminiscencias del "chucuchu" del tren.

No, no es una chorrada. El nombre de una empresa puede indicar cosas sobre su productividad y competitividad. Que la empresa tenga un nombre normal sin haber pasado por la prensa de marketing, y unas cuentas (esto siempre) estupendas es un indicio bueno. La razón es que las empresas que dependen excesivamente de su imagen, y en las que la imagen no cuenta para vender el producto,  tienen un problema de competitividad. Y a veces muy grave.

Hasta antes de esta crisis mucha gente no sabía quien era Unilever o Procter&Gamble. Compraban Kit-Kat o Fairy. Tras la crisis ambas empresas han comenzado ha hacer lo que nunca hacían: identificar sus marcas con la empresa respaldandolas más. La calidad supuesta del producto ya no es suficiente y eso es malo para el accionista.

Proctel&Gamble se arriesga a la perdida de imagen de sus marcas que era lo que en si ellos mismos eran. Porqué marcas buenas locales, que hacen o aglutinan de todo más o menos bien ya existen por el lado que más duele a la larga: Copando nichos baratos de mercado. Como Hacendado de Mercadona. ¿Cuanto necesita comunicarse Mercadona? Yo cuando veo la ventresca de atún a 0,75€ me siento parte de Mercadona, sin tener que verles en el RSS de Google o su RSC.


La patraña de la comunicación y RSC para tapar resultados mediocres.

Una de la primeras cosas que vemos importante a la hora de invertir en una empresa es informarnos a partir su presencia en medios para ver que está centrada en su negocio.

En este aspecto nos encontramos con empresas que aparecen mucho y otras muy poco.  De lo que sí nos damos cuenta es que hay empresas que aparecen exclusivamente para hablar de su negocio y resultados, y otras que hablan de política y estrategias que se deberían seguir por legisladores y gobiernos , hablando con con grandilocuencia, como visionarios. Las segundas buffff ... miedito dan.  Incluso hay grandes sorpresas como empresas en perdidas dando premios y estando presentes en todos los foros posibles. Casa vez que una empresa habla de sus sector yo , personalmente, tiemblo.

Aquí hemos de diferenciar si los productos y servicios de la empresa vende más por esa presencia o si su producto no depende de esa presencia en los medios.

El estar en todos los lados, publicitando marca y empresa (premios, eventos, foros, jornadas, etc.), puede atraer a la gente a la acción que toma caracteres especulativos y se tiende a sobrevalorar. Pero generalmente, lo importante, es que puede estar intentando desvíar a la atención sobre las actividades productivas de la empresa, a veces de forma sutil. En el caso de Nike o marcas de lujo, todo este rollo es productivo. En el caso de una constructora... Pues poco. Ademas este tipo de campañas, cuando no se relacionan con ventas, van ligadas a empresas que tienen que cambiar algo en su imagen y no pueden a ase de resultados.

O lo que es lo mismo, si las ventas de la empresa no dependen de la imagen y va bien, por lo general sale poco en los periódicos. Los grandes inversores fundamentales hay hecho hincapié en este aspecto muchas veces, de cara a las inversiones del pequeño accionista. ¿Puede ser más cara la campaña de imagen que lo conseguido en ventas?. Si la respuesta es sí, salga corriendo.

Luego está el tema de la Responsabilidad Corporativa, en la que no nos vamos a meter, porque todo el mundo sabe que es una patraña en la que solo juega la ética del accionista que aseguramos escasa. A Samsung, Apple o Telefónica se la suda quien muera o sea esclavizado o cercenado en África en las 'minas' de coltán. Nike era feliz en los 90 ganando pasta y explotando indirectamente niños asiáticos hasta que explota la noticia, quedan mal y comienzan los problemas de imagen que debilitan la demanda de sus  productos al bajar el beneficio. Se montaron toda la RSC, para pagar campañas solidarias y San Silvestres solidarias, para que la conciencia de occidente que algo más tranquila. Es un problema para Nike, que lo ha asimilado, transformado y revertido en beneficios . Luego cuatro pringados de sectores alejadisimos de eso de poner alitas a todo quieren ser como Nike y empiezan a daar premios a emprendedores vistosos con negocios en internet ... pues bueno.

Hoy la antes inmaculada Apple sufre el mismo efecto. Gran parte de su éxito reside en la imagen de la marca, en principio no  muy publicitada, pero los indicios de explotación salvaje de Foxconn su fabricante de hardware y el mantenimiento de una imagen 'cool' la llevarán por los derroteros de Nike,

Un rollo demasiado caro y que descentra a la empresa.

El problema de mantener 'buena imagen' en medios va más allá. La manipulación de la información y mantener una presencia constante en la empresa  requiere mucho dinero y profesionales caros. Comprar voluntades periodísticas es muy muy caro. Eso tiene que revertir en ventas, pero muchas veces la empresa mantiene ventas sujeta a una demanda rígida. Con lo cual e un gasto innecesario.

El glamour de los chicos de imagen corporativa, comunicación, etc esta muy bien, pero es caro y su utilización hay que medirla con pinzas.

Las empresas de Ibex son muy dadas a salir más en medios cuanto peor van (Telefónica es un clásico de esto).

Conclusión.

Sanvando volumenes de faturación, en lo que va de año, la silenciosa, aburrida y poco marketiniana Tecnicas Reunidas S.A. gana casi un %80 en su valor a base de buenos resultados en la cuenta, mientras Telefónica aparece en todos los lados con su cansino dividendo. mucha gente no sabe que hace técnicas reunidas y está en el IBEX.

Y es que el mundo esta hecho a base de aburridas empresas que hacen monótonas tareas y trabajos. Ahí hay mucho mercado, muchísimo. Y como a nuestra mente le aburre, lo que vemos es el panfleto de colores, que no es precismanete lo que nos indica donde hay una buena inversión.

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